Сможет ли Киев увеличить доходы городского бюджета от рекламы в метро

Киевский метрополитен – это не только самый быстрый и надежный вид городского транспорта, но и 21 тысяча квадратных метров рекламной площади. В интернете множество фирм предлагают услуги по размещению рекламы в столичной подземке. По всему видать, бизнес выгодный. Сколько же имеет с него городской бюджет?

Немного истории

Времена, когда едва ли ни от руки написанные объявления из серии «куплю-продам-отремонтирую-сделаю массаж» ютились по углам вагонов, давно миновали. Нынче реклама с неумолимостью горной лавины обрушивается на пассажира киевского метрополитена, как только он открывает стеклянные двери, и в замкнутом пространстве подземки практически не оставляет выбора – видеть ее или нет.

В вестибюлях и на эскалаторах, станционных платформах и переходах, в салонах пассажирских вагонов и снаружи поездов... Единственным неиспользованным местом для рекламы в метро, шутят киевляне, остаются лишь спины пассажиров. Да и то, кажется, это дело времени.

В 2014 году общественные активисты протестовали против повышения цен на проезд в метро. Они требовали предоставить метрополитену право самостоятельно заключать договоры с рекламодателями по коммерческим расценкам, направляя все полученные от этого деньги на содержание и развитие КП «Киевский метрополитен». И предлагали городским властям рассмотреть вопрос о повышении цены на проезд лишь после стопроцентного зачисления средств от сдачи рекламных и торговых площадей на потребности подземки. По их подсчетам, теневой доход от рекламы в метро, идущий мимо коммунального кармана, составлял миллиард гривен в год.

Только осваивавшийся на то время в статусе мэра Виталий Кличко опроверг эту цифру, заявив, что миллиарда от рекламы не дает даже весь Киев. Но при этом выразил готовность рассмотреть вопрос о размещении рекламы в метро и отменить действующие контракты. «Важно, чтобы деньги шли в метрополитен. Те контракты, которые на сегодня работают, были составлены еще несколько лет тому назад. Я уверен, что мы должны через судебное решение отменять их», – сообщил тогда столичный градоначальник.

Прошло четыре года. Количество рекламы в столичной подземке возросло, а размеры отчислений от нее в городской бюджет практически не изменились. И это при заметно выросшем курсе доллара, неоднократном увеличении платы за проезд и прочих изменения экономического ландшафта страны и ее столицы.

Сколько киевское метро НЕ зарабатывает на рекламе?

В 2015 году в бюджет Киева от рекламы на станциях и в вагонах столичного метрополитена поступило 22, 089 млн грн. В 2016 году эта сумма составила 24,2 млн грн, а в 2017-ом – 26,68 млн грн. Об этом нам сообщил руководитель Управления по вопросам рекламы КГГА Александр Смирнов. По его же данным, на сегодня действует 1795 разрешений, выданных распространителям рекламы, которые дают им право размещать ее в метро на определенный срок и в определенном месте. Обладает такими документами, сообщили нам в КГГА, 41 компания.

Получаемые городом деньги за рекламу в метро, мягко говоря, не впечатляют. Это всего лишь 0,01% от дохода КП «Киевский метрополитен» в 2017 году. Как-то слабо верится в то, что фактически «завернутые» в рекламу известных брендов станции киевского метро (пять из которых, кстати, признаны памятниками архитектуры, а одна даже вошла в топ-20 наикрасивейших станций мира) приносят столь небольшой  доход. В чем подвох?

Куда уходят рекламные потоки?

В прошлом году советник первого заместителя главы КГГА по вопросам ценовой политики Василий Яструбинский в интервью СМИ сообщил, что средства, вырученные от рекламы в метро, являются доходной статьей городского бюджета. Но «делят их частники и бюджет в очень невыгодном соотношении». Причиной этого чиновник назвал низкие тарифы на предоставление площадей под рекламу.

Когда-то метрополитен самостоятельно заключал договора с рекламными агентствами. Но в 2011 году был утвержден «Порядок размещения рекламы в Киеве» и право заключать новые договора, а также «обслуживать» старые, получило коммунальное предприятие «Киевреклама». Фактически метрополитен сейчас лишь балансодержатель рекламных площадей. И хотя является одним из звеньев в бюрократической цепочке согласования разрешения на размещение рекламы, в ее форму и содержание вмешиваться не может. К тому же не получает от рекламы ни копейки.

Зато ощутимые денежные потоки от брендирования станций, размещения стикеров, постеров, наклеек, лайт-боксов и так далее идут на счета рекламных операторов. Дело в том, что тарифы за размещение рекламы в столичном метро были определены распоряжением КМДА №2030 от 7 ноября 2013 года и с тех пор остаются неизменными. А вот цена за рекламу, которую выставляют желающим ее разместить рекламные агентства, заключившие договор с городом, намного выше. Поскольку является рыночной.

Согласно отчету КРУ, сделанному еще в 2013 году, коммерческие расценки рекламных агентств в некоторых случаях отличаются от тарифа, который они оплачивают за использование площадей, более чем в 100 раз. Об этом на «Левом берегу» написал киевский блогер Олег Тоцкий. По последним оценкам экспертов, общий объем денег, зарабатываемых частными рекламщиками на метрополитеновских площадях, достигает 150-200 млн грн. А это в разы больше того, что получает город.

Кому выгодна сложившаяся ситуация?

«Городская власть упорно не повышает цены на рекламу в метро до уровня рыночных. В результате, право на использование коммунальной собственности покупается за копейки, а продается по рыночным ценам. Кому-то это выгодно. И говорит о том, что те, кто принимают решение, близки к тем, кто получает от этого выгоду», – комментирует ситуацию главный эксперт группы Реанимационный пакет реформ – Киев, специалист в сфере рекламы Александр Плива.

На сайте Управления по вопросам рекламы КГГА размещены приказы о предоставлении и отказе в предоставлении согласований на размещение рекламы на транспорте коммунальной собственности. Правда, только за четыре месяца 2018 года. Но даже этого достаточно, чтобы заметить интересную тенденцию. Отказ на размещение рекламы в метро начальник управления Александр Смирнов успел подписать в этом году уже восемь раз. А согласие на это дело выдал шесть раз. И во всех шести случаях фигурировала одна и та же компания.

Называется она «Космос медиа груп». В ее учредителях числится первый заместитель гендиректор автобазы Государственного управления делами Богдан Бобровский, который в своей электронной декларации указал, что владеет 75% акций компании. СМИ уже давно «вычислили» связь между Бобровским и экс-руководителем ДУС, нынешним народным депутатом от БПП Сергеем Березенко. В 2006-2007 годах они вместе работали в ООО «Украинская буровая компания». Затем Бобровский был главным консультантом в Главном управлении по делам семьи и молодежи КГГА, которое в то время возглавлял Березенко. А в мае 2015-го стал депутатом Киевсовета.

Интересно, что до сентября 2017 года Бобровский был также собственником ООО «Научный центр «Укристсервис», конечными бенефициарами которого являлись Иван Березенко, приходящийся отцом Сергею Березенко, и Павел Матвиенко – двоюродный брат Сергея. Отцом Павла и, соответственно, дядей Сергея Березенко является еще один народный депутат от БПП Анатолий Матвиенко.

Руководит «Космос медиа груп» Виктория Колесник. Она же директор еще одной рекламной компании – «Центр медиа груп», в конечных бенефициарах которой значатся все те же отец и двоюродный брат Сергея Березенко. «Центр медиа груп» давно и активно работает в киевском метрополитене. По информации сайта «Инсайдер», в октябре 2010 года компания получила согласие на использование 25 кв. м рекламных площадей на станциях метро «Либідска» и «Лук’янівська». А в 2014-ом – на станциях «Лук’янівська», «Героїв Дніпра» и «Васильківська» общей площадью 18,22 кв. м.

Согласно данным Фискальной службы, выручка «Центр медиа груп в 2013 году составила 6,8 млн грн. На то время в столичном метрополитене работало более 30 рекламных компаний. Если даже учесть, что не все они были столь же удачливы по части получения согласований на размещение рекламы, как «Центр медиа груп», по самым скромным подсчетам, их суммарный доход достигал 150 млн грн в год. Городская же казна получала в 2013 году около 40 млн грн, а сейчас, как уже было сказано, и того меньше. Почувствуйте разницу!

Изменят ли ситуацию открытые аукционы?

На прошлой неделе в КГГА подписали декларацию о сотрудничестве с электронной торговой системой государственных аукционов ProZorro.Продажи. Документ предполагает проведение пилотного проекта по размещению наружной рекламы в Киеве через открытые аукционы на электронных торговых площадках. В рамках пилота на аукционах ProZorro.Продажи будет представлено право на размещение рекламных объектов в КП «Киевский метрополитен» – на станциях метро, на поездах и внутри вагонов.

В планах оговоренной программы – последующее внесение корректив в решение Киевской городской администрации от 20.04.2017 г. № 223 / 24445 «Об утверждении Правил размещения рекламных объектов в городе Киеве». Согласно прогнозам, первые лоты в торговой системе аукционов должны появиться в течение двух месяцев с момента подписания документа, то есть в конце июня – начале июля. «Огромный опыт успешных продаж на электронных аукционах ProZorro.Продажи, работа с перечнем столичных и региональных проектов, а также проведение торгов на права аренды на легендарной Бессарабке, организация ярмарок и других успешных программ свидетельствуют о будущей успешности тестового проекта в Киевском метрополитене», – говорится в сообщении пресс-службы КГГА. Ожидается, что завершению пилотной программы, услуги торговой системы распространятся и на другие коммунальные предприятия Киева.

«В принципе, применять конкурсную процедуру при размещении рекламы на транспорте ничего не мешало раньше. И один из таких конкурсов прошел в 2015 году. Но они не носят массового характера», – говорит Александр Плива. Почему? Потому что договоры на размещение рекламы в метро продлеваются после их окончания. И свободных площадей, которые можно было бы выставить на аукцион, практически нет.

«Что должна была бы сделать городская власть, если бы хотела получить прибыль от рекламы? Показала бы все свободные места, после чего провела бы инвестиционный конкурс. Безусловно, я всецело приветствую подписание декларации. Но мы должны понимать: это вряд ли изменит ситуацию с рекламой в метро в лучшую сторону», – прогнозирует эксперт. Успешность проведения конкурса, по его словам, во многом определит то, каким образом будет сформирован лот. Если он будет сформирован так, что за него нужно будет отдать все деньги, то от конкурса будет отсечен малый бизнес, и размещать рекламу в метро будут те же, кто занимается этим и сейчас. Нынешние бенефициары просто легализируют свою если не монополию, то явное доминирование на рынке.

По мнению Пливы, важно включить механизм внешнего контроля над системой. Чтобы общественность могла увидеть: как этот конкурс готовился, как формировались лоты, каков его результат и поступила ли заявленная сумма в бюджет. «Сегодня, зайдя в метро, вы видите множество рекламы, но не можете проверить, является она легальной или нет, и сколько за нее заплачено. Нет абсолютно никаких открытых данных об использовании коммунальной собственности. По сути, это противоречит закону», – утверждает Александр.

Нужно заметить, что в течение года, прошедшего с момента утверждения Киевсоветом новых правил размещения рекламных объектов в столице, наружной рекламы в Киеве стало гораздо меньше. Количество наземных конструкций сократилось с 11 тысяч до 7 тысяч. От рекламного засилья заметно очистился исторический центр города. Введение ограничений для участников рекламного рынка столицы постепенно улучшает облик Киева, по концентрации бордов, ситилайтов, баннеров и других рекламных конструкций давно опередившего большинство городов цивилизованного мира. Одновременно растет стоимость наружной рекламы, что в конечном итоге позитивно скажется на городском бюджете. Это вселяет надежду на то, что и декларация о проведении открытых аукционов на продажу «подземной» рекламы, заключенная между КГГА и  ProZorro.Продажи, не окажется лишь декларацией о намерениях.

Ольга Черная